金价先是被推高, 然后又是回落, 可是那些头部的大金饰品牌, 它们并没有得到那个松松口气的机会, 相反, 它们那是掀起了一波那一波又一波的关店潮。
那个批发的那个价差, 是越拉越大, 是越来越大, 这个行业, 它是正在集体地从那个按克卖个金子这种方式转向那个品牌授权和文化叙事的道路去, 它是在试图那个去寻找一台那一个新的一台印钞机器。
加盟店大撤退
三季度的财报算是告一段落了, 周大生的加盟店数量减少了657家, 老凤祥的加盟店数量减少了548家, 中国黄金的加盟店数量减少了420家。再看港股的情况, 周大福在内地的门店数量净减少了498家, 周六福的加盟店数量也净减少了233家。整体来说, 这个收缩的幅度比大家之前预期的还要大得多。
关店这个事儿, 它并不仅仅只是进行单纯的收缩工作, 而是说要关掉那些效益不好的店铺, 同时要开一些质量比较优质的店铺。
像老凤祥这家公司, 它在前三季度的时候, 关闭了在三四线城市当中的加盟店, 数量达到537家, 这个数字占到了关闭店铺总数目的七成左右。同样的时间段内, 公司在第一二线城市新开的加盟店有90家, 这说明渠道的重点位置已经有了非常明显的向上移动的趋势。
价差驱动客流迁移
金价在出现回落的情况之后, 水贝那个柜台的门前站满了人, 人群非常密集, 但是品牌门店的门口却没什么人来, 显得很冷清。
加盟商从品牌方那里拿到货的成本一直保持在很高的水平, 再加上房租、人力这些固定开销也少不了, 所以终端的商品价格就没有多少可以往下调的空间, 因为客流量减少而带来的问题, 沿着这条销售链条一步一步地往上面传导过去。
周大生在前三季度的时候, 加盟业务的收入比起去年同期下滑了67.84%, 其中黄金类货品的批发收入的降低幅度甚至高达84.32%。大部分品牌并没有单独把批发这一细分项的财务数据进行披露。但是由于它们的基本盘是建立在加盟网络之上的, 所以营收出现两位数的下滑已经变成了一个普遍存在的现象。
品牌使用费成新防线
潮宏基这个公司, 从二零二四年的三月份开始, 允许那些加盟商去第三方的供应商那里拿货, 然后向这些加盟商收取大约百分之八的品牌使用费。另外一边, 周大生在四月份的时候, 把按克计价黄金这一项业务里的品牌使用费, 从原来的每克十二元提升到了每克二十四元, 而这一个业务的毛利率非常的高, 接近百分之百。
在上半年的时间内, 潮宏基公司的加盟业务收入以及其他相关服务方面的收入, 与以往同期相比增长了百分之四十六点一五个百分点, 其毛利水平达到了百分之九十六点四六这么高的数值, 之所以会是这样的结果, 归根结底就是因为公司把经营货物所带来的风险给撇清了, 实际上也就是纯粹地收取品牌使用费来赚钱, 再看周大生公司方面, 其在三季度里通过品牌使用费所获取的收入数额为点零一元币, 相较于去年同期而言增长幅度为百分之一十, 这说明该公司采取的这种资产较轻的发展模式已经初步验证可行并且成功走通了。
文化IP与高端化
老凤祥、周大生、周大福、六福珠宝、潮宏基等等这些品牌, 一个一个地纷纷推出了那些和知识产权联名产品, 加大力度去做文化方面的叙事情。
比如推出了一些像什么"藏宝金",千里江山""敦煌丝路""故宫文化"这样的系列商品。它们共同的一个发展方向就是一口价模式。这种做法, 就是为了逃离按照重量来比较价格的这种非常透明的体系。
门店的形态正在同步进行升级。周大福已经进入了上海港汇恒隆商场以及北京SKP这两家地方。老凤祥在万象城这个地方, 开出了它自己的第一家珍品店。周大生推动了国家宝藏这个IP的进行升级, 并且进驻到了高端的商业体里面去。潮宏基在豫园这个地方, 落下了它在全球的第一号店以及非遗工艺的展馆。
电商增量正在显现
周大生在前三季度的电商营业收入达到了25.95亿元, 这个数据比去年同期增长了33.42%, 老凤祥在电商平台的销售额为4.66亿元, 比同期增加了49.19%, 各家线上经营策略从目前来看, 已经从早期那种通过低价方式清理库存的做法, 转变成了重新确立定价规则和塑造品牌价值的方式。
周大生借用了头部主播以及规模化的店铺直播, 主打的是高客单价；潮宏基则是把非遗工坊搬进了直播间, 目的是为了推文化溢价；周大福引入了AI虚拟主播, 以此降低全天候的运营成本；老凤祥则借助了代言人IP以及定制化的直播, 加速推进在线上市场的渗透。
新旧体量仍不对等
现在关掉的是旧的渠道, 而建立起来的是新的触点。品牌使用费这种做法属于防守性质, 高端直营和电商平台这些业务则属于进攻的性质, 但是那些刚刚起步的新业务, 在绝对的规模上面, 目前还不能够足够地去抵消掉加盟店铺大量退出所留下的收入方面的缺口。
金价的波动还在持续, 行业能不能彻底摆脱掉那个按照克数来比价并且透明的体系, 这个还得看文化溢价和线上的销售渠道能不能在总体规模上面追得上加盟批发这一块的体量。
很多人心里面有疑问, 他们认为金饰品牌借助文化IP的力量, 加上采用一口价的销售模式, 究竟是否能够成功地摆脱掉按照克数来进行比价的那个必然宿命。关于这个看法, 大家能够去评论区里面讨论分享各自的观点。如果你觉得其中的内容有启发的话, 那么可以去进行点赞以及转发动作。
