进入到了2026年的前三季度, 家电内销的规模出现了收缩, 收缩的程度达到了近乎十个百分点, 然而在出口方面情况却是冷热不均, 冰箱以及洗衣机的出口实现了两位数的庞大增长幅度, 但是空调还有电视却出现了罕见的负数增长情况, 这种明显的分化趋势正在产生压力, 进而倒逼相关企业去重新审视关于出海这一行为的内在逻辑框架。

01.内销承压与出口韧性并存

根据产业在线提供的数据, 在前三季度的时候, 家电产品的在国内市场销售情况是整体向下的方向走的, 其规模方面跟往年同期相比, 回落了大概十个百分点的样子。

和这种内销不太行的状态相反的是, 出口这个大盘子仍然是在保持正增长的势头的, 不过这里面各个部分的增长速度差别还是很大的, 以前那种所有品类都一起涨的局面, 现在已经被打破掉不再是那样了。

内外温差之所以会出现, 其核心原因其实并不复杂, 就是因为全球消费周期跟中国的产能周期之间出现了错位的情况。不同市场的海外客户在去库存方面节奏不一致, 各个品类所处的生命周期也不相同, 这些情况叠加在一起, 就直接导致出口端现出了一种冰火两重天的结构性局面。

02.冰洗厨电出口逆势走高

通过查看监测出来的数据可以知道, 在前三季度的时间里, 冰箱的出口数量同比增长了百分之十三点一的同时, 洗衣机的增长数值是百分之十点四。

至于那些属于新兴类的产品, 它们的表现就显得更加吸引人了, 其中洗碗机的出口增加幅度达到了百分之十九点四, 而干衣机的增长程度高达百分之三十三点七, 这个增长速度在所有家电出口的这个大板块里面是属于领跑地位的。

增长背后的驱动力是全球中产家庭对解放双手这类产品的需求在持续释放。中国企业在精密制造方面的积累, 以及在供应链响应速度和成本控制上的积累, 使冰淇淋和洗涤、厨房电器这类的家电产业在海外市场上形成了较强的性价比竞争力。

03.空调电视出口遭遇倒春寒

和冰洗家电那种表现特别不错的情况相比, 差别非常大。在前三个月的时间里, 家用空调这个产品的出口数量, 比前一年同期减少了4.4%。电视机这个产品的出口数量, 比前一年同期减少了3.9%。

这两个以前经常卖得还不错的品类, 在同一时间段里面, 都出现了负数的增长数据。这样的情况, 在近几年的家电出口统计数字里, 是比较少见的。

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这次下降的原因有好几个加在一起。去年同期的基数是比较高的。海外的渠道还在把库存去化的过程里。有些新兴市场本地的产能正在加速落地。加上终端卖货的地方价格竞争变厉害了。这些因素一起作用, 就把中国空调和电风扇这类产品的出口份额给挤压小了。

04.分化折射全球需求深层变迁

行业分析觉得, 冰洗厨电变强这件事证明了, 中国制造在供应链效率还有快速迭代这两块, 有着核心的优势。而空电下滑这件事, 就暴露出了一个问题, 就是单纯依赖规模扩张和低价竞争的这个模式, 已经到了头了, 没法再往前走了。

全球范围内的家电消费行为现在正发生着比较大的变化, 这种变化是从以前那种只关注有没有的状态, 转变成了以后要去关注一个好不好，与此同时, 竞争的方式也已经从单纯的比拼硬件参数, 转到了去重视场景化的实际使用体验, 以及品牌所带来的那些额外的价值上面, 那种一味去打低价、把市场搞得很卷的时代正在逐渐地远离我们的视线, 对于企业来说, 仅仅是把货卖出去这一件事, 现在已经远远不够用来去完全定义出海这个战略所应该想要达到的完整的目标了。

05.从铺量出海走向深度运营

破局的关键点, 现在的人必须得弄明白, 就是不能只搞铺渠道这种事儿了, 也不能就只顾着冲高销量了, 而是要做到把根在当地给扎下去。

要把渠道再往更深的地方沉一沉，要沉到二三级市场去, 要根据当地那种气候情况还有大家的用电习惯, 对产品信息进行适配, 还要把本地的售后服务网络给搭建起来。这些事儿, 正慢慢变成所有企业都必须得完成的作业内容。

技术研发还有品牌建设, 这两样东西会慢慢变成长期的护城河, 这是谁都清楚的道理, 企业必须要往热泵空调这样的地方持续投资, 也必须要往MiniLED电视这样的高附加值的赛道里持续撒钱, 不能停下来, 还得同时在供应链上面搞多基地的布局, 把生产基地分散开一点, 这样做是为了降低对某一个单一产地的依赖程度, 毕竟不能把所有鸡蛋放在一个篮子里面, 这样一来才能整体提升抗风险的能力, 让企业在面对突发情况的时候不那么脆弱。

06.跨越周期的长期主义

前三个季度的出口数据出现了不同的变化, 这样的情况一方面像是在奖励那些增长比较高的大类产品, 另一方面也是一种像警告一样的提醒, 针对的是那些出现下降情况的大类产品, 对于冰箱和洗衣机这类产品来讲, 是需要趁着现在好的机会去进一步把品牌的认知度给巩固住的, 而对于空调和电视这两类产品来说, 则是非要直面产品在形状和功能上变得差不多的这个问题不可, 并且还要去寻找出新的能够决定价值的锚点位置。

出海这事啊, 它不像是跑那种短距离的百米冲刺比赛, 而是一场需要很长时间才能看到结果的持久性作战。

要想在这种大环境下站稳脚跟, 中国家电企业非得死守着技术创新这条路不走偏不可, 同时还得把品牌建设和供应链这些基础性的优势给打得牢牢实实的, 只有做到这两点, 它们才能够在全球这个大舞台上把那件叫做“产品输出”的事给放下, 真正地去搞定“品牌输出”这个更高级的目标, 从而让那些由于周期变化而产生的波动情绪和经营风险被自己稳稳地接住并消化掉。

你要探讨的一个核心问题是, 空调以及电视这些产品的出口数据出现下滑的情况, 到底是属于短期的为了去库存而进行的调整动作, 还是一种长期的、结构性的变化趋势。请你务必在评论区里面, 针对这个判断来分享你自己的看法, 同时通过点赞和转发的操作, 让同行的朋友们也能够一起参与进来进行讨论。