在10月29日, 大象新闻报道了胖东来主动退还给顾客一笔在近一年前购买酒类商品时产生的300元差价的情况, 这条消息很快就冲上了热搜榜单。有一笔交易早就被那位顾客遗忘了, 但是商家竟然去翻账目进行退款操作, 这种情况在当今消费市场里面是非常少见的。
一条退款短信打破交易结束的常识
当事人王先生讲, 他在今年5月的时候, 去胖东来买过了两瓶酒, 后来近五个月的时间内, 他就压根儿没再想起来这件买卖的事儿。到了10月底的时候, 他忽然接到了胖东来工作人员发过来的短信, 说他们内部核查发现存在价格差异的情况, 必须要退还每瓶150元这样子的差价钱款, 加起来一共是300元的差价。
王先生在刚开始的时候, 心里面觉得这就属于那种来的短信, 于是他就反复地去拨打了对方的电话号码来核实情况, 等他把一切都确认得清清楚楚了之后, 他才发现钱已经成功到账了, 他在接受采访的这个场合当中感叹地说到, 他说是自己头一回碰到像这样的一家商家呢, 明明酒都已经喝完了, 对方却还是主动地给人家退钱。
四毛钱粽子也触发全员退款
在今年五月的时候, 因为系统进行价格调整的这个动作稍微有点滞后了, 所以导致胖东来在销售一款粽子的这个环节上, 出现了一些小状况, 具体表现就是每一盒粽子都多收了每一位顾客零点四块钱。
后来门店这边发现这个问题之后胖东来：哪怕赔付到破产也要坚守原则，立刻就采取了行动, 主动联系了所有受到了这个影响的顾客, 把多收的那点差价全都退了回去, 而且还额外给了每个顾客两百块钱, 算是表达一下自己的歉意，就是这么一个处理操作的方式, 在当时就引发了大家不小范围的这种关注和讨论。
这次事件的时间跨度大, 从几天到将近一年都有。涉及的金额也不均等, 有的只是零点四元的粽子, 高的达到了三百元的酒。
虽然表象上有这些差异, 但是底层的逻辑其实并没有改变, 那就是核心的一点, 如果消费者多支付了不必要的费用, 也就是白花了冤枉钱, 那么不管他们事先知不知道这件事情的存在, 相关责任方都必须把这笔账目计算清楚, 并且一定把钱款原路退还给顾客。
看似亏钱实为最高明的经营
有些人会提出疑问, 说是一年到头下来, 把退差价还有补差价加起来算, 这到底会损耗掉公司多少的利润。
可是胖东来的那种经营思路, 反而是完全相反的, 因为眼下这个市场里头, 最缺少的东西并不是货物本身, 而是一份让消费者就是闭着眼睛去买也能够觉得不吃亏的那一种确定的感觉, 所以诚信才是那种非常昂贵的资产。
就是把“吃亏”这种亏让自己来吃, 把“放心”这种安心交给顾客去享受, 换来的结果是极高的复购率, 还有口口相传的口碑。这份看似有点笨拙的厚道, 实际上是一种比短期的账面利润更具长期价值的品牌护城河。
多数商家把离柜概不负责当护身符
有不少商家在定价这个环节, 总是喜欢玩那些文字上面的小花招。等到售后的时候, 又会互相推脱责任, 扯来扯去。他们把“离柜概不负责”这句话, 当成规则给刻进去, 用来当作保护自己的护身符。顾客的信任就这样被一次次地消耗掉了。这样一来, 品牌就慢慢地失去了竞争力。复购率也就一直往下走低。
胖东来的实际做法打破了那种行业里面已经习惯了的惯性, 这种惯性认为交易一旦完成责任就随之终止了, 胖东来证明了在商业目标和顾客权益之间完全可以做出不同的选择, 比如去主动承担起责任实行多退少补, 最终把原本让行业觉得是负担的环节变成了竞争壁垒。
一尾鲇鱼搅动整个零售市场
胖东来这个企业, 它一直在很高调地做让利的事情, 这种现象正在像鲇鱼一样, 起到一种让人清醒、激活市场的作用。广大消费者, 在一次又一次地被打动之后, 内心深处会不由自主地去产生一个这样的疑问: 为什么其他的商家做不到这一点?
这个问题本身就是一种非常强大的力量所在, 这股力量在逼迫着更多的零售商不得不重新去审视和改进自己的定价策略, 同时还要重新审视和改善自身的售后服务策略。
从短期的眼光来看, 精明的算计或许可以把账面上的数字保住, 但是如果把视野拉长, 放到一个更长的周期里去观察的话, 你会发现只有一件事是做对的, 那就是要把顾客放到一个真正核心的位置上去经营, 只有这样才能够在竞争激烈的市场里站得稳脚跟, 才能建立起一种别人无法复制的长期的品牌优势。
诚信是贯穿售后的长期制度
退这三百块钱, 退的是价差的差额, 还的是彼此之间的信任，立起来的是商家的口碑这件事情在说明一个道理诚信这一回事儿, 从来都不是那个被挂在收银台旁边当作装饰用的标语牌子, 它是一件贯穿了售前环节、事中环节还有售后环节里面的一个可以被执行到位的制度安排, 是把所有的事情真正落到了实地之上的一种持续不断的行动过程。
胖东来通过一通主动发出的电话来向大家展示, 所谓的良心经营这种态度并非只是一种表面上的道德表演行为, 而实际上是可以被反复使用、也能够用具体数据进行衡量的商业方面的重要决策做法, 这样的一种有担当的表现, 确实非常值得整个零售行业范围内的人们去进行重新学习以及对标借鉴。
想象一下胖东来：哪怕赔付到破产也要坚守原则，要是天下的每一个做生意的人, 全都学得跟胖东来那样, 主动地把多收的价格退给学生, 那么咱们普通人去购物消费的时候, 那种心里的感受, 会不会发生特别大的不同呢?
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