官方媒体在小红书平台上的账号已经不播新闻了, 改放旧剧, 网友们却是按集追更, 停播还发文追问, 这种反常反应正在被传播学界重新审视。
央媒账号内容转向引发热议
2025年的秋末, 新华网、参考消息等央媒小红书的账号被用户发现, 开始全天候循环播放《少年包青天》、《武林外传》、《潜伏》等旧电视剧。排播覆盖全天时段, 替代了原有的新闻资讯推送节奏。
在新华网停止播放《少年包青天》这个节目的时候, 有一些用户在这个号下面发了文章来问为什么要停止播出, 结果评论的区里面就冒出来特别多那种追着想要看下一集才做的互动表现, 这件事马上就变得很出名, 被那些专门研究传播学的人引用了起来, 当成是去分析现在主流的新媒体是怎么做运营工作的一个非常典型的例子来看待。
旧剧充当低门槛共享符号
《少年包青天》《武林外传》, 这些其他的剧集, 已经播出超过整整二十年的时间了, 剧情方面是很公共化的, 用户完全没有必要非得从头看到尾, 随时想切到哪一集去就能接到话题, 参与进来的门槛是非常之低的, 这种特性是天然适合的, 把它当作那种集体说话交流的时候用的一个公共文本。
相对而言, 新闻资讯具备非常强的时效性特征和一个字一个字的消费特征, 因为读完了就失去了效力或作用；而旧有的剧集则是允许人们去反复进入观看场景、随意地接续话语交流, 这一情况为分布在不同地方的用户群体提供了能够随时随地产生共鸣的符号链接。
连播机制重构平台时间秩序
算法推荐的视频流里面的信息是碎片的, 并且排列顺序不是线性的, 但是连续播放的功能利用固定的进度条和稳定的投放安排, 把这些零散的内容里面专门划出了一块共同经历的时间段, 用户每天一打开自己的社交账号去查看那个集数的推进情况, 这就算做了一次我在场我也在那里的确认工作。
在评论区里面, 大家互相通报自己看完了多少集, 还提醒对方第二天该去看哪一集。这就形成了凯瑞所说的“共享信仰的表征”。这个过程把彼此之间看不见的个体, 编织到了同一个时间序列里面去。这事情是单条的新闻推送所做不到的, 它构建出了一种特定的结构。
央媒身份从信源转为仪式主持者
在传统传递观念的范畴里面, 央视等主流媒体的权威性是靠信息本身的可靠程度才建立起来的；而到了接连播放这种特定的场景里面, 央视等主流媒体压根就不去自己制造内容了, 它们所做的, 不过是把播放的轻重缓急给安排妥当, 给观众的观看时间划出一个固定的范围, 再把屏幕前的观众全都召集过来一起看, 在这样一个过程里, 这些媒体角色的性质发生了转变, 它们表现得更加像一个大型活动或者庆典里的主持人, 而不像是一个单纯的把消息发出去的信息发射源。
节目停播之后, 网友追问的并不是剧情到底是怎样的结局。那个结局早就已经存在了。他们追问的重心指向的是为什么这个仪式会中断。他们的诉求在于要把被确认过的时间秩序给恢复过来。这本质上就是参与者对共同体依托的一种维护行为。
仪式观解释力与适用边界
凯瑞在1975年提出的仪式观, 强调的是传播作为维系共同体的时间性实践, 但是这次连播是由平台流量指标、账号运营考核和版权成本共同驱动的, 这带有明显的运营色彩, 它并不是自然生成的文化实践。
连播聚集起来的是一类弱联结关系, 以及一个可以随时随地选择退出的人组成的临时整体, 当播放停止时这个群体就散了, 当剧集演完时这个群体也就散了。
这种情况与凯瑞在其著作里所描述的那种拥有道德约束力量并且具备历史延续性质的共同体存在非常明显的差异。在进行理论应用的时候需要把关注的边界搞清楚并注意区分清楚。
公共性代价与长期隐忧
用娱乐内容去替代新闻推送, 可以在短时间内让人们收获到一种陪伴的感觉, 并且拉近用户之间的距离。但是, 从长远来看, 这可能会使得中央媒体的权威性发生滑落, 从一个让人相信的位置滑向仅仅是一个让人愿意亲近的位置。这样的做法会逐渐稀释掉其不可替代的公共知识供给功能。
仪式跟传递它们之间并不是那种替代的关系。如果说缺少了传递的环节, 那仪式就会变成是空的。而如果缺少了仪式, 那么传递就会变得松散无序。所以央媒到底应当怎么样在平台化的环境里头去平衡这两者之间的关系, 这依然还是一个没有完全解开的答案的结构性课题。
当你正在追更中央主流媒体在小红书平台上发布的旧剧内容的时候, 你究竟是把它当作一种普通的消费行为来看待, 还是把它当成了一种能够和几百万人同时在线并且相互陪伴的一种方式呢?
请你欢迎到相关的评论区里去好好地聊聊你所拥有的真实感受和具体看法, 并且请把你的点赞以及转发动作去完成, 以此来让更加多的社会公众群体去关注主流媒体的平台化转型这一重要的现象。
