在进行道歉和商品下架处理之后, 那些打擦边球的新型广告还在源源不断地投放上来。
从这一年开头到现在, 舒客、德芙、滴露这样的一些品牌, 接二连三地因为低俗广告而出大问题, 在罚款和登上热搜榜单的背后, 其实是由于大家太焦虑想要争取流量, 再加上AI这样的工具一起参与, 从而共同改变了这个行业里原先存在的规则, 这就成了一个非常深层次的难以解决的困窘局面。
01.七起典型案例点名滴露
在10月13日这一天, 国家市场监管总局公布了7起涉及导向违法广告的典型案件, 而滴露衣物消毒液所投放的广告就处于这七起的列队之中, 并且被特别点名进行批评。
这个具体的广告案例是主要围绕所谓“同居”这样的一种热门话题来作为核心的切入点, 并且在其中设置了数量相当多的两性之间正常交往的情节, 试图把这些产品跟具体的剧情进行一种非常牵强的绑定式处理。
纵观整个广告的总时长达到了4分57秒这样一个时间长度, 但是其中大约绝大部分的时间长达4分钟都在单向地传递那些将女性物品化的不良内容, 直到最后的一段视频播放时间里, 也就是不到那么几分钟的短暂范围内, 才仓促地展现出某种自称为反转的内容来进行批判性的总结。
广告监督管理司的副司长骆岚说, 有一部分经营主体的做法是靠迎合那些比较低级的趣味去打擦边球, 他们以此来开展自己的宣传工作。这样的行为不仅扰乱了市场里面的竞争秩序, 更严重地挑战了公序和良俗这些东西, 同时也污染了社会里的文化环境。
02.舒客德芙苏泊尔接连翻车
舒客品牌因为推广的牙贴广告被认定违背社会良好风尚, 所以受到了五十万元罚款的重罚；德芙巧克力的广告文案因为被认为低俗, “德芙文案翻车”这个热搜词条在长时间内都一直占据微博热搜榜排行的第一的位置；包括苏泊尔、绿源电动车在内的这些知名品牌, 在近半年时间里也先后因为各自存在的广告内容争议而登上了舆论的风口浪尖。
消费者在随机采访当中直言, 这些广告没有起到正向的品牌展示作用, 让人有一种挺恶俗的观感, 而且让作为消费群体的他们得不到应有的尊重。
03.流量焦虑是文案出问题的根源
骆岚指出, 当前的互联网广告占主体地位, 受众注意力的范围是有限的, 经营主体心里存在很强的营销焦虑, 希望在激烈的竞争环境下抢占流量。企业的文案出现反复的失误和翻车情况, 这并不是因为简单的审核疏忽或者是创意发生偏离这么简单的事情。
那些曾经参加过广告法修订工作的专家非常直接地说, 这些文案内容其实根本就不是在说明产品和服务具体是什么样的东西, 它们围绕的全部是如何去抓住公众的眼球以及怎么样通过擦边球的方式来吸引流量, 从最核心的地方来看, 这种做法骨子里面就是完全的流量逻辑。
04.AI让广告产能暴增审核却缺位
babysheep这个品牌在安睡裤的广告里使用了人工智能来生成长片内容, 这种做法把女性在生理期的正常现象给放大了, 还进行了夸张的演绎。品牌的总监彭昕自己也承认了情况, 他说电商团队需要非常多的素材才能接触到消费者, 所以运营人员会去模仿网上那些能获得高流量的热点文案, 目的是为了提升产品的销量。
人工智能已经把广告制作的门槛和成本给大幅度地降低了, 但是内容审核这一方面没有办法做到同步地跟得上。事件发生了以后, babysheep进行了道歉并且把所有的相关视频都下架了, 与此同时还开通了总经理的账号来接受网友的监督。
05.罚二十万起步却仍有企业反复试探
专家刘双舟进行分析, 他认为在AI普及的当下, 广告制作的成本几乎就接近于零, 而按照广告法的规定, 处罚是按广告费用作为基数来计算的, 其中起步金额为20万元, 最高上限达到100万元, 对于企业来说这样的违规成本显然还是处于比较低的水平之中的, 因为他们能获得的利润远远超过罚单上所要求的金额。
部分企业心里面存有那种侥幸的想法, 他们不停地拿出好几个不一样的版本去偷偷摸摸地试探监管那条红线的底线, 在违反法律的那个边缘地带来回反复地搞那些像点火一样的危险事情, 如果仅仅只是依靠监管部门在他们闯祸了以后再去追在后面忙着灭火的话, 那么这种做法是绝对不够用而且完全管不住的。
06.合规防线必须前移
破题的时候, 关键的一点就是把防线往前面挪一挪, 让企业在把广告发出去之前, 就先做好合规方面的事；让平台在流量分发之前, 就把审核的关卡给卡住；这就少不了需要监管部门、企业和平台这三方来一起合作, 每方都得尽到自己的责任。
骆岚强调了, 要管住那些低俗的擦边广告, 这不仅仅需要监管方面持续不断地亮出清晰的底线, 而且更需要企业方面要彻底摒弃那种为了获取流量而进行投机的思维模式, 并且把对于消费者的尊重这个事情真正地融入到每一帧画面之中去。
人工智能一天内能够生产出来一百条广告, 那么对于审核这一个环节来说, 到底是应该由企业来承担兜底的责任, 还是应该让平台的算法来进行兜底呢? 欢迎大家在评论区里说说自己对于这个问题的看法, 如果觉得这个内容对你有用, 那么就请点赞并且进行分享, 这样可以帮助到更多的人知道这件事。
